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Nuevas perspectivas del ROI para contenidos en medios sociales

 

Desde el surgimiento de los medios sociales como canales de comunicación que se integraron a los planes de marketing, los contenidos siempre han sido el pilar requerido para sobrevivir en este ambiente digital.

La literatura sobre marketing y comunicación siempre ha dejado claro que lo mas importante para canal de comunicación siempre es el mensaje y su decodificación para poder impactar positivamente al publico y al integrarse los medios sociales a nuestros planes de marketing hace mas evidente que esta idea sigue manteniéndose en pie, más aun por los nuevos criterios informativos que trajeron consigo canales de comunicación sociales como Facebook o Twitter donde un lector puede refutar, afinar, compartir o desmentir un contenido con baja calidad o sin veracidad.

Pero surgió entonces una polémica (retadora para los publicistas inmersos en la era digital) alrededor de la calidad de los contenidos y su monetización acorde a los recursos invertidos en cada estrategia o canal para promocionar un producto, marca o servicio. Esta polémica evidenciaba una falta de retorno de inversión para las compañías que promocionaban sus productos pues no existía un vinculo “tangible” entre la publicación de un contenido, la interacción de los followers al canal y el consumo de un artículo.

Esta necesidad llevó a profesionales de la publicidad y comunicación a usar a estos medios como un canal solo para construcción de marca o para generar cierto nivel de apego sentimental y subjetivo “engagement” a la marca. Estos profesionales apostaron por esta construcción de marcar   y como que el consumidor la recordaría cuando estuviera a punto de tomar la decisión de compra de un tipo de producto ofrecido por varias marcas siendo esta apuesta el único punto de medición de la monetización de los contenidos.

El problema nos llevo a creer que esta construcción de marca era imposible medirla y compararla con la cantidad de ordenes de compra.

Poco a poco los contenidos, con mucha más visibilidad y “viralidad” fue encaminándonos hacia un marco desconocido para alguno pero perfectamente dominado por expertos en comunicación para estrategias de publicidad.

Estaba surgiendo ya un Dashboard de medidas de la construcción de marca y como esta podía monetizar los contenidos y sus interacciones. Habíamos llegado a una concepción lógica de cómo medir la inversión en medios sociales para convertir lectores o followers en consumidores.

Lo que antes era una utopía de marketing “Medición de la monetización de los contenidos” había llegado a su materialización y lo había hecho de la forma menos esperada por los profesionales “Adoptar los Dashboard operativos con sus KPIs originales en tu canal online”. No teníamos que inventar el hilo negro en métricas, la respuesta estaba en el escritorio, en nuestros CRMs, lo teníamos en frente pero no le poníamos atención.

Justo en este punto, la calidad de los contenidos se vuelve aun más relevante pues ahora tenemos que re-dirigir la comunicación hacia nuevas perspectivas de codificación y orientarlas a KPIs logrables en los medios sociales.

Primero definan o SI o SI la audiencia. Basta de asumir que mi canal será target de Hombres y Mujeres desde los 15 a los 60 años con todo tipo de gustos, esto no es segmentar.

Definan su audiencia en base a su profesión y sumen luego factores como los gustos personales que independientes a su trabajo y tendrán una definición mas cercana a sus contenidos y sus contenidos serán definidos con mayor relevancia.

A continuación les describo cual sería una forma para orientar los contenidos hacia KPIs que pueden lograr un análisis del ROI en Facebook o Twitter.

  • Objetivos recomendados por tipo de Contenido
    • Promoción de Producto
    • PR & Comms
    • Construcción de Marca
    • Branding (Nunca olviden el branding)

  • Tipos de contenido (Posibles para ROI)
    • Leads (Contenidos que busquen mostrar la personalidad del producto y su cercanía con las necesidades de la audiencia.)
      • El “Call to action” sería que la audiencia interesada complete un formulario o haga una llamada telefónica para solicitar el producto o más información)
      • Tu KPI serían la cantidad de lead generados a partir de esta publicación.
      • Lo mides en tu CRM y con el numero de formularios recibidos para
    • Compra (Contenidos que busquen mostrar la personalidad del producto, su cercanía con las necesidades de la audiencia y el punto de venta ya sea Online con un URL o en algún territorio.)
      • El “Call to action” sería que la audiencia sea re-dirigida al website donde se vende el producto o que identifique el punto de venta en un territorio
      • Tu KPI serían la cantidad de visitas/ventas generadas a partir de esta publicación
      • Lo mides con la cantidad de visitas en el sitio y ventas del producto promocionado.
    • Branding (Contenidos que sean relevantes para la audiencia y que no pretendan vender algo, tan solo generar una buena experiencia)
      • El “Call to action” por la naturaleza del tipo de contenido sería que la audiencia haya leído, visto o interactuado con este contenido.
      • Tu KPI sería la cantidad de visitas/tiempo de lectura y numero de interacciones del contenido
      • Lo mides con las métricas de websites y con las estadísticas de tus canales acorde a Interacciones.

 

Un canal Social Media que genere valor y convierta

Parece mentira que la mayoría de las acciones de Online Marketing de muchas marcas, empresas, corporativos y agencias de la región Latinoamericana están reunidas en los canales sociales (social networking) o social media y que la mayoría de estas acciones terminan convirtiendose en solo un canal más atención a clientes que a veces resulta imposible atender. Incluso cuando se definieron KPIs desde el inicio de la planeación.

Esto ocurre por que los KPIs que se definieron no son el espejo de los “KPIs” de la operación natural de la organización.

Consejo: Define tus KPIs alineados a las metas o fases del modelo de natural del tipo de negocio.

Agencias y responsables de los canales sociales respaldan el éxito de sus campañas Social Media solo en los KPIs básicos del Online Marketing:

- Número de visitantes
– Porcentaje de rebote
– Tiempo medio de visita
– Número de ‘me gusta’
– Número de ‘re-tweets’
– Número de ‘comments’

Y cuando se presentan los resultados de las acciones en Social Media estos terminan solo en unas cuantas gráficas de barras y pasteles que solo representan el número de usuarios a los que impacto esta campaña.

Hace falta algo más, la cereza del pastel, el topping de la campaña

Aquí les comparto un par de Tips para evitar convertir un canal social online en un canal de atención a clientes insuficiente.

  1. Lo primero orientar todo a alguno de estos objetivos.
    1. Marketing
    2. Ventas
    3. Engagement
    4. Monitoring
  2. Una vez que has orientado tus objetivos de markting a alguno de estos entonces debes definir los KPIs Básicos y de Performance. (Ojo estos debe responder las necesidades de medición de las áreas de Ventas, Marketing y Finanzas, etc.)
    Algunos ejemplos
    1. Basicos
      1. Click
      2. Visitas
      3. Comentarios
      4. Followers o Comunidad
      5. Uso del Canal
      6. Likes o Lecturas
      7. Interaction
    2. De performance
      1. Alcance deseado
      2. Engagement
      3. Conversión
      4. Fidelización
      5. Distribuction
      6. Influence
      7. Transaccionalidad
  3. Recuerda que el KPI de performance “Conversión” aunque es parte del grupo debe ser la visión global de tu campaña.
  4. Ya con tus canales, estrategia de comunicación, contenido y métricas definidas, GO LIVE pero mide y optimiza.
  5. Llegan los primeros resultados. ¿De que indole son? Likes, Followers? No No, estos resultados deben ser conversiones, No las obtienes, entonces Optimiza.
  6. Asegúrate de llevar las acciones a una Conversión especifica (Alcance, Conversación, Branding, Ventas, Leads, Mails, Llamadas, etc.)
  7. ¿Como medir las conversiones en el Social Media? De esto les hablare en otro POST pues es extenso pero para que no se queden truncos les dare un avance.
    1. Identifica el o los KPIs que llevarán al usuario a una conversión
    2. Encuentra el metodo natural de medida de cada KPI.
    3. Conecta las conversiones con los KPIs y define los pasos que un usuario debe tomar para la conversión. (Ejemplo. KPIs = Like / Conversión = Llamada. Define y soluciona técnica y operacionalmente que necesita un usuario que dio LIKE a un POST para convertirse en una Llamada al Call Center.  )
    4. Plantea un segundo Sub-funnel al que llamaremos “Funnel de Conversiones” y observa cuantos usuarios van bajando en cada bloque.

Espero que estos breves tips les puedan dar mucha más claridad sobre las tareas que se deben ejecutar en una campaña Social Media para que esta genere verdadero valor y no solo Followers. También como hacer que la campaña tenga resultados tangibles o como dicen algunos colegas “como monetizar el contenido”.

Consejo: Inicia definiendo tu estrategia de comunicación y luego soluciona tecnológicamente el canal digital por el que se encriptará y desencriptará el mensaje para que este sea entregado sin que este sea diluido.

 

¿Por qué funcionó la estrategia Social Media de Barack Obama?


En mi Opinión…

¿Y por qué no funcionan los intentos de los políticos mexicanos?

 

1.- Barack Obama era un producto sumamente rentable para la sociedad.
2.- Barack Obama generó una conexión con los ciudadanos.
3.- Barack Obama no era blanco, representaba un gran y positivo cambio.
4.- Barack Obama no buscaba la opulencia ni la gloria.
5.- Barack Obama comprometió a sus seguidores tanto que ni siquiera parecía una campaña política.
6.- Barack Obama conecto a las audiencias involucrándolas para el éxito.
7.- Barack Obama participó activamente en la conversaciones del facebook.
8.- Barack Obama no esperaba Likes sino comentarios para responderlos
9.- Barack Obama no uso Facebook porque estaba de moda, fue porque representaba un canal directo con los jóvenes.
10- Barack Obama quería ser presidente por que tenía una idea, un sueño, un objetivo.
11.- Barack Obama sabía que Facebook lo haría totalmente transparente.
12.- Barack Obama no compro Likes ni ADVs ni Tweets, estos llegaban solos por la propuesta real objetiva.
13.- Barack Obama tenía una gran historia que contar.

Ahora no sabemos qué pasa con él, pero de que lo hizo bien en ese tiempo, lo hizo bien.

Yo me pregunto, ¿porqué los políticos mexicanos creen que pueden hacer lo mismo que hizo Barack si ni siquiera cumplen con uno de estos puntos mencionados?

¿Algún comentario?

Global Social Media Usage 2011

Global Map of Social Networking 2011. Statistics: Source: Global Web Index – Trend Stream and Lightspeed Research
See our Smart Insights blog for best practice updates from Dave Chaffey on getting the most from social media marketing.

Recientemente estuve buscando información acerca del crecimiento del desempeño de la adopción de los usuarios de

intenet hacia las nuevas plataformas digitales de comunicación social como el Facebook, G-Plus, MySpace, FF, etc.

Encontre en varios blogs y wikis como el http://www.marketing-online.co.uk este diagrama que me parece maravilloso para el conocimiento de este fenómeno. Disfrútenlo

2011 social media statistics on Smart Insights

See our Smart Insights blog for best practice updates from Dave Chaffey on getting the most from social media marketing.

These are the most relevant 2011 updates:


Agradecimiento a GlobalWebIndex – Publicado por http://globalwebindex.net/

Global Online Consumer Confidence Q2-2011

Nielsen Global Consumer Confidence Survey Q2 2011

Key Takeaways from the Q2 Report:

 

Twitter llega a los 100 millones de usuarios/voces

Noticia de: http://blog.es.twitter.com
Twitter fue creado hace 5 años cuando @jack envío su primer Tweet a sus 7 seguidores.

Hoy en día, 100 millones de usuarios activos alrededor del mundo comparten en Twitter sus pensamientos y descubren en tiempo real lo que está pasando alrededor del mundo.

Más de la mitad de estas personas utilizan Twitter cada día para seguir sus intereses. Para muchos, lo más relevante de Twitter no es enviar Tweets: 40 por ciento de nuestros usuarios activos simplemente inician sesión para conocer qué está sucediendo en el mundo.

El alcance global de Twitter le da voz a personas en 193 países y llega tan lejos como a la Estación Espacial Internacional. Después del lanzamiento en Hindi, Filipino, Malayo y Chino tradicional y simplificado, Twitter estará disponible en 17 idiomas.

Nuestros 100 millones de usuarios activos son desde apasionados usuarios frecuentes hasta nuevos usuarios. Algunos ejemplos son:

Líderes, Atletas, Filatropía, Entretenimiento, Reporteros… etc.

Marzo-2011

Chart de ilustración extraido de Edison Research 2011

Este artículo es un extracto del post original completo en: http://blog.es.twitter.com/2011/09/100-millones-de-voces.html

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Social Media aumenta la intención de compra

 

Mucho se ha hablado y escrito acerca de la importancia del Social Media y de los beneficios de

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la calidad de los contenidos pero poco se ha dicho ya acerca del beneficio “digito-tangible” (por nombrarlo) de incrementar el número de ventas online u offline cuando de comprar online se trata para los usuarios. Aquí les hablaré al respecto.

Iniciemos con la pregunta que se hacen los consumidores al enfrentarse a un sitio que medio parece una tienda online donde venden algún producto que le interesa.

¿Por qué debería comprárselo a esta compañía?

Las respuestas podrían ser las siguientes:

Porque es una compañía con gran reputación y años de presencia.

Porque veo los sellos de seguridad HTTPS, SSL entre otros.

Porque el sitio me da mucha confianza por el diseño y usabilidad además de tener gran UX.

Porque me recomendaron comprarlo aquí.

Porque el sitio me hace sentir que hay una persona detrás para atenderme y resolver mis dudas.

Porque es más económico que en otro lugar.

Porque es el único lugar donde puedo comprarlo.

 

Muchos sitio que intentan vender sus productos o servicios fallan en el punto central de la venta online ( la confianza del consumidor ) porque no ponen en práctica los elementos claves de usabilidad, navegabilidad, arquitectura y calidad de contenido en su sitio o tienda online.

No hay que olvidar que pensamos antes, durante y después de una compra, con este dato podremos detectar lo que convertirá un visitante en un consumidor.

¿Y como para que un visitante se convierta en un consumidor usando el Social Media como trampolín de conversión?

Para responder a esta pregunta veamos este

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grafico acerca del proceso de toma de decisión por el que pasa el consumidor promedio para terminar realizando la compra.

Exhibit 5.1
Consumer Decision -Making Process
Essential of Marketing 6ed. By Lamb, Cengage Learning

  1. Need recognition
  2. Information search
  3. Evaluation of alternatives
  4. Purchase
  5. Post-Purchase behavior

Como verán “Information search” es el 2do paso que recorremos cuando de comprar se trata, y es que basta con ir al súper y enfrentarse al anaquel de cafés, donde hay una cantidad enorme de marcas, tipos, países, granos, molidos, cuidados… etc. Si tan solo alguien nos dijera cual de todos los cafés ha probado y le gustado, ¡con ese me quedo yo!

Entonces, El Social Media juega hoy ya un papel importante en el proceso de “Consumer Decision-Making Process”, en el segundo, tercero y hasta el 4to paso para acompañar el mayor tiempo posible al consumidor en su proceso, pues es Online donde este encuentra la mayor cantidad de información sobre comparativos, precios, distribuciones, lugar de compra, experiencias previas hasta recomendaciones personales de los productos.

Nosotros como manejadores de mkt de nuestro producto deberíamos apostar al Social Media como parte del “Consumer Decision-Making Process” con contenidos, con blog, con RSS, con Fidelización, con Search y monitoreando el “Web Sentiment” (Percepción del Consumidor hacia un producto o marca) y hasta con un sitio que le de un gran UserXperience al consumidor. Y estar listos para cuando él se exponga a nuestra campaña Online o Offline y decida ir al buscador para compararnos, para investigarnos y hasta para probarnos.

Google plus impulsarán comercio electrónico en latinoamérica


Noticia de:
www.larepublica.pe
Durante la primera semana de julio en San Francisco, Estados Unidos, se recibió a los partners de Google en Latinoamérica, cita en la que se presentaron importantes anuncios sobre lo que se viene con lassoluciones de Google para empresas.

Tras este evento, en el que participó Neo Consulting, Falcón dijo estar convencido de que Google plus en el futuro será una verdadera revolución también en el e-commerce.

Google acaba de publicar un estudio sobre lo que ellos llaman ZMOT – Zero Moment of Truth (El Momento Cero de la Verdad), en el que analizan el momento previo a la compra: en el que los usuarios,

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buscan información sobre el producto o servicio que piensan probar o comprar y navegan en una laptop, celular o cualquier otro equipo.

“Según el ZMOT el 70 por ciento de los americanos buscan comentarios de los productos antes de hacer una compra, 79% usan un teléfono celular inteligente en sus compras y el 83% de las mamás buscan información online después de ver avisos en televisión de productos que les interesan… El momento

de la búsqueda de información previa, el ZMOT, es muy importante para la compra. Con Google plus esta búsqueda y esta opción de compra estarán integradas en una sola página, para beneficio tanto de las marcas como de los clientes”, indicó Falcón.

Este artículo es un extracto del post original completo en: http://www.larepublica.pe/18-07-2011/herramientas-del-google-plus-impulsaran-comercio-electronico-en-latinoamerica


Hulu busca venderse con insistencia

Noticia de: www.alt1040.com

En teoría, Hulu pasa por un buen momento respecto al número de suscripciones a su servicio premium. En siete meses y medio desde que se implementó Hulu Plus, han logrado alcanzar la nada despreciable cifra de 875 mil abonados. Incluso, junio fue un mes de bonanza, ya que consiguieron superar en esos treinta días la suma de suscriptores de abril y mayo.

Claro que los datos no son tan optimistas cuando los comparamos con los de Netflix. En el último año, este servicio sumó cerca de 7.7 millones de suscriptores totales; de los cuales, casi una tercera parte (aproximadamente 2.6 millones) están dentro de las cuentas premium. Donde el impacto es más evidente es en Canadá, un mercado al que Netflix entró hace siete meses —casi a la par del lanzamiento de Hulu Plus—. En ese territorio, Netflix ya ha logrado 800 mil abonados; un impacto similar al de Hulu, pero en un mercado mucho más reducido.

Quizá donde es más drástica la distancia entre ambos servicios es en la tasa de conversión. Mientras que en Netflix se reporta que el 93 por ciento de los usuarios optan por la cuenta de pago, en Hulu sólo un tres por ciento decide adquirir su cuenta premium. Si bien hemos visto que hay servicios como Spotify que consiguen sobrevivir con sólo el 10% de consumidores de pago, Hulu aún depende en buena parte de los ingresos por publicidad.

Este artículo es un extracto del post original completo en: http://alt1040.com/2011/07/por-que-hulu-busca-venderse-con-tanta-insistencia