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Nuevas perspectivas del ROI para contenidos en medios sociales

 

Desde el surgimiento de los medios sociales como canales de comunicación que se integraron a los planes de marketing, los contenidos siempre han sido el pilar requerido para sobrevivir en este ambiente digital.

La literatura sobre marketing y comunicación siempre ha dejado claro que lo mas importante para canal de comunicación siempre es el mensaje y su decodificación para poder impactar positivamente al publico y al integrarse los medios sociales a nuestros planes de marketing hace mas evidente que esta idea sigue manteniéndose en pie, más aun por los nuevos criterios informativos que trajeron consigo canales de comunicación sociales como Facebook o Twitter donde un lector puede refutar, afinar, compartir o desmentir un contenido con baja calidad o sin veracidad.

Pero surgió entonces una polémica (retadora para los publicistas inmersos en la era digital) alrededor de la calidad de los contenidos y su monetización acorde a los recursos invertidos en cada estrategia o canal para promocionar un producto, marca o servicio. Esta polémica evidenciaba una falta de retorno de inversión para las compañías que promocionaban sus productos pues no existía un vinculo “tangible” entre la publicación de un contenido, la interacción de los followers al canal y el consumo de un artículo.

Esta necesidad llevó a profesionales de la publicidad y comunicación a usar a estos medios como un canal solo para construcción de marca o para generar cierto nivel de apego sentimental y subjetivo “engagement” a la marca. Estos profesionales apostaron por esta construcción de marcar   y como que el consumidor la recordaría cuando estuviera a punto de tomar la decisión de compra de un tipo de producto ofrecido por varias marcas siendo esta apuesta el único punto de medición de la monetización de los contenidos.

El problema nos llevo a creer que esta construcción de marca era imposible medirla y compararla con la cantidad de ordenes de compra.

Poco a poco los contenidos, con mucha más visibilidad y “viralidad” fue encaminándonos hacia un marco desconocido para alguno pero perfectamente dominado por expertos en comunicación para estrategias de publicidad.

Estaba surgiendo ya un Dashboard de medidas de la construcción de marca y como esta podía monetizar los contenidos y sus interacciones. Habíamos llegado a una concepción lógica de cómo medir la inversión en medios sociales para convertir lectores o followers en consumidores.

Lo que antes era una utopía de marketing “Medición de la monetización de los contenidos” había llegado a su materialización y lo había hecho de la forma menos esperada por los profesionales “Adoptar los Dashboard operativos con sus KPIs originales en tu canal online”. No teníamos que inventar el hilo negro en métricas, la respuesta estaba en el escritorio, en nuestros CRMs, lo teníamos en frente pero no le poníamos atención.

Justo en este punto, la calidad de los contenidos se vuelve aun más relevante pues ahora tenemos que re-dirigir la comunicación hacia nuevas perspectivas de codificación y orientarlas a KPIs logrables en los medios sociales.

Primero definan o SI o SI la audiencia. Basta de asumir que mi canal será target de Hombres y Mujeres desde los 15 a los 60 años con todo tipo de gustos, esto no es segmentar.

Definan su audiencia en base a su profesión y sumen luego factores como los gustos personales que independientes a su trabajo y tendrán una definición mas cercana a sus contenidos y sus contenidos serán definidos con mayor relevancia.

A continuación les describo cual sería una forma para orientar los contenidos hacia KPIs que pueden lograr un análisis del ROI en Facebook o Twitter.

  • Objetivos recomendados por tipo de Contenido
    • Promoción de Producto
    • PR & Comms
    • Construcción de Marca
    • Branding (Nunca olviden el branding)

  • Tipos de contenido (Posibles para ROI)
    • Leads (Contenidos que busquen mostrar la personalidad del producto y su cercanía con las necesidades de la audiencia.)
      • El “Call to action” sería que la audiencia interesada complete un formulario o haga una llamada telefónica para solicitar el producto o más información)
      • Tu KPI serían la cantidad de lead generados a partir de esta publicación.
      • Lo mides en tu CRM y con el numero de formularios recibidos para
    • Compra (Contenidos que busquen mostrar la personalidad del producto, su cercanía con las necesidades de la audiencia y el punto de venta ya sea Online con un URL o en algún territorio.)
      • El “Call to action” sería que la audiencia sea re-dirigida al website donde se vende el producto o que identifique el punto de venta en un territorio
      • Tu KPI serían la cantidad de visitas/ventas generadas a partir de esta publicación
      • Lo mides con la cantidad de visitas en el sitio y ventas del producto promocionado.
    • Branding (Contenidos que sean relevantes para la audiencia y que no pretendan vender algo, tan solo generar una buena experiencia)
      • El “Call to action” por la naturaleza del tipo de contenido sería que la audiencia haya leído, visto o interactuado con este contenido.
      • Tu KPI sería la cantidad de visitas/tiempo de lectura y numero de interacciones del contenido
      • Lo mides con las métricas de websites y con las estadísticas de tus canales acorde a Interacciones.